Kunde Analytics für Dummies Cheat Sheet

Von Jeff Sauro

Die Kundenanalyse unterscheidet sich von vielen Geschäftsmesswerten, mit denen Sie wahrscheinlich vertraut sind: Es konzentriert sich auf die Bedürfnisse der Kunden und nicht auf die Bedürfnisse des Unternehmens. Durch Kundenanalysen können Sie verstehen, was die Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität und Wiederholungskäufe fördert. Sie werden auch verstehen, wie sich Ihre Kunden unterscheiden oder gleich sind und wie sich dies auf unterschiedliche Preisstrategien, Funktionen und Marketingkampagnen auswirken kann.

Entscheiden, welche Kundendaten gesammelt werden sollen

Es ist eine gute Idee, die Probleme und Möglichkeiten für Ihre Kunden zu verstehen. Sammeln Sie Daten, die in jede dieser Kategorien fallen, um eine breite Palette nützlicher Daten zu erhalten, wenn Sie Kundenanalysen anwenden:

  • Beschreibend: Deskriptive Daten umfassen demografische Daten wie Geschlecht, Alter, Geografie und Einkommen. Es beinhaltet auch selbstgeschriebene Einstellungen und Vorlieben für Produkte, Kategorien und Technologie. Sie können diese Daten aus Käufen, Registrierungen, Umfragen, Interviews und kontextbezogenen Anfragen sammeln.

  • Verhalten: Verhaltensdaten sind das allgemeine Muster, das Kunden bei der Verwendung Ihrer Produkte und Dienstleistungen aufweisen. Dazu gehören Einkäufe tätigen, registrieren, durchsuchen und verschiedene Geräte für diese Aktionen verwenden.

  • Interaktion: Die Interaktionsdaten umfassen die Klicks, Navigationspfade und Surfaktivitäten, die Kunden auf Websites und Software durchführen.

  • Einstellungen: Präferenzdaten, Meinungen, Erwünschtheit, Branding und Stimmungen werden normalerweise in Umfragen, Usability-Tests und Kundeninterviews erfasst.

Verwenden Sie die richtigen Methoden für Ihre Kundenanalyse

Das Sammeln der falschen Daten für das, was Sie mit Ihrem Kundenanalytikprojekt erreichen möchten, tut Ihnen nicht gut. Hier sind zehn Methoden, die Sie für bestimmte Zwecke verwenden können:

  • Stimme der Kundenstudie: Dies gibt Ihnen einen Weg, die grundlegenden Demografien der Käufer zu finden, Wiederholungskäufe zu tätigen und Ihre Firma und Produkte Freunden zu empfehlen. ..

  • Kundensegmentierung: Durch die Segmentierung von Kunden nach demografischen Merkmalen, Verhaltensweisen und Rentabilität erhalten Sie bessere Ideen, wie Sie die demografische Entwicklung Ihrer Kunden besser unterstützen können. Es ermöglicht Ihnen auch, ungedeckte Bedürfnisse zu entdecken und in Zukunft bessere Produkte und Dienstleistungen zu liefern.

  • Persona-Entwicklung: Eine Persona verkörpert die wichtigsten Merkmale eines Kundensegments, indem sie demografische Merkmale, Ziele und Top-Aufgaben für Entwicklungsteams hervorhebt. Personas stellen fiktive Kunden dar, sollten jedoch auf realen Daten basieren, die aus Kundensegmentierungsanalysen, ethnographischen Recherchen, Umfragen und Interviews gewonnen wurden.

  • Reisezuordnung: Eine Kundenreisekarte hilft bei der Identifizierung von Problembereichen, auf die Kunden bei der Inanspruchnahme eines Produkts oder einer Dienstleistung stoßen, und kann Verbesserungsmöglichkeiten ausfindig machen. Es kann auch dazu beitragen, häufig ungleiche und konkurrierende Bemühungen innerhalb derselben Organisation zu vereinheitlichen, indem verschiedenen Abteilungen ein einziges Dokument zur Verfügung gestellt wird, das die gesamte Erfahrung des Kunden mit einem Produkt, einer Dienstleistung oder einem Unternehmen abbildet.

  • Top-Task-Analyse: Eine Top-Task-Analyse hilft, die kritischen wenigen Aufgaben von den trivialen zu trennen, indem die Kunden ihre wichtigsten Aufgaben auswählen. Wenn Sie Ihre Arbeit auf wichtige Aufgaben ausrichten und eine solide Erfahrung liefern, bei der die größte Wirkung erzielt wird, sind zufriedene Kunden und Kunden, die eher bereit sind, den Kauf zu wiederholen, zurückzukehren und Freunden zu empfehlen.

  • Usability-Studie: Sie finden, was Kunden über Ihr Produkt oder Ihre Website schwierig finden. Wenn Sie beobachten, wie nur wenige Kunden das Produkt verwenden, können Sie die meisten der üblichen Probleme mit einer Schnittstelle aufdecken.

  • Findability-Studie: Eine Findability-Studie ist eine spezielle Usability-Studie, die sich auf die Taxonomie (Labels und Hierarchie) konzentriert und Ablenkungen wie Design, Layout und Suchfunktionen ignoriert.

  • Conjoint-Analyse: Eine Conjoint-Analyse liefert eine genaue Ansicht der Kundenbewertungen, indem isoliert wird, welche Funktionen den größten Einfluss auf die Präferenz haben. Es wird typischerweise in der Produktentwicklungsphase verwendet, um zu verstehen, welche Funktionen zu erstellen sind oder wie sich Preisänderungen oder Optionen auf das zukünftige Verhalten der Kunden auswirken.

  • Key Driver Analysis: Eine Key Driver-Analyse identifiziert, welche Features am meisten zur Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität oder anderen wichtigen Variablen beitragen. Lassen Sie die Kunden ihre Zufriedenheit mit den wichtigsten Merkmalen oder Funktionsbereichen einer Erfahrung bewerten.

  • Gap-Analyse: In einer Gap-Analyse bewerten oder bewerten Kunden die wichtigsten Merkmale und Aspekte eines Produkts oder einer Dienstleistung. Dann bewerten oder bewerten die Kunden, wie zufrieden sie mit den einzelnen Funktionen sind. Für jedes Merkmal finden Sie die "Lücke", indem Sie die durchschnittliche Zufriedenheitsbewertung von der durchschnittlichen Wichtigkeitsbewertung subtrahieren.

Die Schritte einer Customer Journey

Eine Customer Journey Map ist eine Visualisierung der Phasen, die ein Kunde durchläuft, wenn er mit einem Produkt oder einer Dienstleistung interagiert. Wenden Sie die Kundenanalyse an, beginnen Sie mit einem bestimmten Kundensegment und arbeiten Sie dann von allgemeinen zu bestimmten Details:

  1. Wählen Sie eine Person oder ein Segment aus.

    Bei nach demographischen Merkmalen und Verhalten segmentierten Kunden haben Sie viele wichtige Teile der Customer Journey parat.

  2. Bestimmen Sie die Phasen.

    Konstruiert eine Karte um eine Folge von Ereignissen, die in einer Timeline vorkommen. Dies ist normalerweise Bewusstsein, Überlegung, Präferenz, Aktion und Loyalität.

  3. Definieren Sie die Schritte.

    Konstruieren Sie eine Reihe wichtiger Schritte, die der Kunde von der Erkennung bis zum Kauf durchführt. Die Schritte sind feinkörnigere Segmente, um die Sequenzen durch die Reise zu beschreiben.

  4. Identifizieren Sie die Berührungspunkte.

    Auflisten der physischen oder digitalen Interaktion, die Ihre Kunden während ihres Beziehungslebenszyklus mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung erleben: Websites, Verkäufer, Geschäft, TV und Radio, Suchmaschinenergebnisse, Direktwerbung, E-Mail und soziale Medien.

  5. Identifizieren Sie Kundenfragen in jeder Phase.

    Fragen Sie Ihre Zielkunden, welche Fragen sie zu dem Produkt oder der Dienstleistung haben. Dies hilft bei der Erstellung von Branding-Meldungen, Möglichkeiten für Produktverbesserungen und den Messwerten, die Sie erfassen müssen, um zu bestimmen, wie gut Sie sich in den einzelnen Phasen befinden.

  6. Finde die Schmerzpunkte.

    In jeder Phase (Bewusstsein, Überlegung, Präferenz, Handlung und Loyalität) verstehen Sie, wo der Kunde oder potenzielle Kunde auf Hindernisse oder Reibung stößt, wenn er einen Kauf tätigt oder einen Kauf wiederholt.

  7. Definieren Sie Metriken für jede Phase.

    Suchen Sie nach Messwerten, die bereits in Ihrer Organisation oder von Dritten gesammelt wurden, oder sammeln Sie sie selbst.

  8. Identifizieren Sie, wer für jede Phase der Reise verantwortlich ist.

    Seien Sie sicher, dass jemand für jede Phase und im Idealfall für jeden Schritt verantwortlich ist. Verschiedene Disziplinen, von der Produktentwicklung über das Marketing bis hin zur Usability, kennen ihre Domänen und Metriken am besten.

  9. Entdecken Sie Möglichkeiten.

    Betrachten Sie jeden der Schmerzpunkte als eine Gelegenheit für Innovation und Verbesserung und nicht nur für die Schadensbegrenzung.

  10. Periodisch validieren.

    Planen Sie eine erneute Überprüfung Ihrer Reisekarte, um zu sehen, welche Informationen sich geändert haben und welche aktualisiert werden müssen.

Beispielgrößen finden

Bei der Kundenanalyse kostet das Sammeln von Daten aus einer Stichprobe von Kunden viel weniger und dauert viel weniger Zeit als die Messung jedes Kunden. Die Genauigkeit, die Sie von einer kleinen Stichprobe erhalten, reicht normalerweise aus, um Entscheidungen aus den Daten zu treffen.

Wenn Sie eine eigenständige Umfrage oder Studie haben (keine Vergleiche), ist hier die Fehlerspanne, die Sie für jede Stichprobengröße haben (basierend auf einem Anteil von 50 und 95% Konfidenz).

95% Fehlergrenze (+/-) Stichprobengröße
24% 13
20% 21
15% 39
14% 46
13% 53
12% 63
11% 76
10% 93
9% 115 < 8%
147 7%
193 6%
263 5%
381 4%
597 3% < 1, 064
2% 2, 398
Wenn Sie eine Vergleichsstudie durchführen (mithilfe von Umfragen, Usability-Studien oder Findability-Studien), finden Sie hier die Stichprobengrößen, die zum Erkennen erforderlich sind. eine Differenz (basierend auf einem Anteil von 50, 90% Vertrauen und 80% Leistung). Die Spalte Sample Size in Subjects repräsentiert die gleichen Teilnehmer in jeder Version, und die Spalte Sample Size zwischen Subjects repräsentiert verschiedene Teilnehmer in jeder Version. Unterschied zum Erkennen

Stichprobengröße innerhalb von Personen

Stichprobengröße zwischen Personen 50% 17
22 40% 20
34 30 % 29
64 20% 50
150 12% 93
426 10% 115
614 > 9% 130 760
8% 148 962
7% 171 1, 258
6% 202 > 1, 714 5%
246 2, 468 4%
312 3, 860 3% 421 6 866 < 2% 640 15, 452
1% 1, 297 61, 822
Wenn Sie einen A / B-Test durchführen, um die Conversion-Raten zu vergleichen, hier sind die Stichprobengrößen, die Sie benötigen, um Unterschiede zwischen Design A und Design B für Unterschiede zu erkennen.1% bis 50% (setzt 90% Konfidenz und 80% Leistung voraus). Differenz Jede Gruppe
Gesamt Entwurf einer Umwandlungsrate Entwurf B Umwandlungsrate
0. 1% 592, 905 1, 185, 810

5%

5. 1% 0. 5% 24, 604 49, 208 5%
5. 5% 1. 0% 6, 428 12, 856 5%
6. 0% 5. 0% 344 688 5%
10. 0% 10. 0% 112 224 5% 15. 0% 20. 0%
40 80 5% 25. 0% 30. 0%
23 46 5% 35. 0% 40. 0% 15
30 5% 45. 0% 50. 0% 11
22 5% 55. 0%

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